¿Qué es un KPI y cómo elegir las unidades de medida en Marketing?

En muchas ocasiones no estamos seguros de cuáles deberían ser los indicadores KPI (Key Performance Indicator) o unidades de medida que deberíamos utilizar para evaluar nuestras estrategias de marketing.

Es más, en la actualidad hay muchas personas que aunque lo han escuchado o leído por allí, no terminan de comprender qué son o para qué sirven realmente los KPIs.

¿Cuáles son los indicadores KPI que deberíamos utilizar en nuestras estrategias de marketing digital?

Esta es una pregunta que me gustaría que respondamos juntos, sobre todo porque tu negocio lo está pidiendo a gritos. Es decir, no puedes continuar realizando indiscriminadamente acciones en Internet sin saber más o menos si dan algún buen de resultado (o no).

Esta falta de conocimientos precisos sobre lo que funciona y lo que necesita ser mejorado, es una de las principales carencias de muchas empresas en la red. Y el saber elegir los KPIs adecuados puede ser un primer paso para fortalecer esa debilidad.

Entonces, pensando en aportar la información más completa posible sobre el tema, es que en este 12º guest post tengo el agrado de contar con la colaboración de mi amigo David Soto.

David es uno de esos nuevos blogueros que gracias a su excelente preparación y a una incansable sed de conocimiento, están rejuveneciendo y renovando este mundillo del marketing online.

En esta ocasión hemos preparado juntos una muy completa y detallada guía de qué es, cómo se eligen y para qué sirven los diferentes indicadores KPI dentro de una estrategia en Internet. ¡Espero que les guste!

 

Guía completa para elegir los mejores indicadores KPI o unidades de medida en marketing digital

¿Alguna vez has notado que no consigues saber si están funcionando bien tus proyectos o los cambios que has hecho en ellos?

En cualquier estrategia de marketing digital, una buena medición es la clave para afrontar las decisiones más adecuadas en cada caso o para no caer en la típica situación de tener que tomar esas decisiones a ciegas.

IMPORTANTE: tanto para cuantificar objetivos futuros, como para conocer puntos fuertes y débiles de nuestros proyectos, tenemos que medir muy bien todas nuestras acciones y sus resultados.

Es aquí donde llegamos al punto en el que tendríamos que elegir los KPIs más importantes a medir, aunque para ello primero deberíamos entender los fundamentos básicos de estos parámetros o indicadores.

Seguro que habéis oído hablar de este término cientos de veces, pero ¿sabemos qué son realmente los KPIs? La explicación es muy sencilla:

¿Qué es un indicador KPI?

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Un KPI (Key Performance Indicator) es un indicador clave de desarrollo. Es decir, unidades de medida, variables o elementos objetivos qué nos aportan datos por sí mismos sobre el funcionamiento de un aspecto determinado de nuestra estrategia.

Vamos a ver un ejemplo de KPI para aclararlo un poco más

Imagínate que sumas una red social a tu estrategia de social media marketing para aumentar el tráfico de tu web y quieres saber si tu trabajo en este nuevo canal está dando los resultados esperados.

En este caso, utilizar cómo indicadores el número de usuarios nuevos dentro de ese canal, el porcentaje de visitantes que llegan a tu web desde esta red social y el tema de las publicaciones que más tráfico están consiguiendo son unidades de medida fiables que te van proporcionar información relevante y objetiva sobre el rendimiento de ese nuevo canal.

De este ejemplo de Key Performance Indicator tan sencillo podemos sacar varias conclusiones sobre las características principales que deben tener los mismos, independientemente del ámbito que midan:

¿Qué características deben tener los KPIs?

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Aunque normalmente se relacionan estas unidades de medida o indicadores con las mismas las características que deben tener los objetivos de nuestra estrategia de marketing, las que responden a las siglas SMART (Específicos, Medibles, Alcanzable, Realista y Definidos en el tiempo) creo que son las cualidades que mejor definen la labor de los KPI.

⇒ Deben medir aspectos objetivos ⇐

La idea a la hora de fijar un KPI representativo y objetivo es conseguir datos y números que podamos utilizar para cuantificar el rendimiento de algún punto específico e importante para nosotros.

Podemos medir el número de “me gusta” o de interacciones que hemos conseguido con una publicación en alguna red social porque es un dato objetivo, pero no podemos medir el grado de satisfacción de los usuarios frente a esa misma publicación si no le hemos asociado o asignado un indicador más fiable.

⇒ Tienen que ser unidades de medida realistas ⇐

De nada sirve elegir indicadores KPI que no se ajusten a las capacidades y características reales de nuestro proyecto y sus estrategias de marketing digital.

Una falta de veracidad y objetividad en la elección de estas variables, por no ser realmente alcanzables y medibles, hará intrascendentes a esos indicadores.

⇒ Deben aportar información relevante por sí mismos ⇐

Aunque cuántos más elementos representativos de nuestro trabajo midamos, más datos tendremos para tomar decisiones mejor fundamentadas, cada una de estas unidades de medida debe poder aportarnos información por separado.

Imagina que tomas la tasa de rebote en un blog como un indicador KPI representativo, aunque probablemente puedas relacionar la información obtenida con otras variables que te aporten una visión más completa, el porcentaje de rebote es un dato independiente y que posee gran valor por sí mismo.

⇒ Deben tener continuidad en el tiempo ⇐

Es importante que los indicadores que tomemos para medir ese elemento objetivo puedan compararse con los datos obtenidos en otras mediciones posteriores.

Aunque un KPI arroje información por sí mismo, necesitamos comparar los resultados con los obtenidos en otros momentos de nuestra estrategia de marketing para saber si estamos cumpliendo los objetivos que nos hemos propuesto.

 

¿Cuáles son los principales KPI en Marketing Digital?

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Una de las grandes ventajas del marketing online frente a los canales tradicionales es la capacidad de poder medir nuestras acciones de una forma mucho más sencilla y fiable.

Al medir el impacto de una campaña de marketing tradicional nos encontramos con la dificultad de localizar datos objetivos, medibles y que posean valor por sí mismo (más allá del simple incremento de las ventas), pero llevar a cabo estas mediciones en Marketing Digital es quizás mucho más sencillo si elegimos los KPI adecuados.

Las nuevas tecnologías han propiciado el nacimiento de muchas herramientas de analítica que, de mejor o peor forma, nos permiten conocer más cantidad de datos objetivos sobre el aspecto que deseemos medir.

Normalmente estas herramientas están enfocadas a trabajar en un ámbito concreto y determinado (tráfico de una web, redes sociales, email marketing…) y por lo tanto vamos a hablar de los KPI más adecuados en cada uno de estos 3 principales campos.

1º Los indicadores KPI en social media marketing

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Sin olvidarnos nunca de que en redes sociales nos relacionamos con personas y que, por lo tanto, nuestras acciones deben enfocarse a usuarios (no a máquinas), hay muchos aspectos que podemos (y debemos) medir para comprobar si estamos consiguiendo los objetivos que nos hemos propuesto o si por el contrario nuestra estrategia en social media debe cambiar.

Tener muy en cuenta estos indicadores de desarrollo es una de las tareas más importantes del Community Manager porque un buen análisis de los datos arrojados por los Key Performance Indicator elegidos es fundamental a la hora de proponer un cambio de estrategia en redes sociales.

Podríamos dividir los indicadores KPI de social media en cada una de las redes sociales pero, aunque es imprescindible tener en cuenta las particularidades de cada una de ellas, creo que es más útil establecer la división de los indicadores de rendimiento teniendo en cuenta la finalidad de nuestra presencia en social media.

KPI de interacción en social media

Los referidos a la medición de la interacción con otros usuarios en social media y muy ligados a una de las palabras de moda últimamente en el ámbito del marketing digital, el famoso engagement.

• Twitter

¿Qué datos podemos medir para analizar la evolución de la interacción en Twitter? Número de retweets, FAVs… conseguido en periodo de tiempo o dividido entre los tweets publicados.

• Facebook

En Facebook es similar, siempre teniendo en cuanta que cada red social es diferente y el modo en que se usan, también. Unos buenos indicadores son: El número de comentarios en las publicaciones, “Me gusta”, veces que se ha compartido la publicación…

• Google Plus

En la red social de Google podemos tomar como KPI interesantes para analizar la interacción el número de comentarios, +1, o compartidos conseguidos con las publicaciones dentro de un periodo determinado de tiempo.

• Pinterest

Podemos contabilizar los comentarios, los “repines” conseguidos, la cantidad de “me gusta”…

KPIs relacionados con el crecimiento de la comunidad social

Los usaremos para cuantificar el aumento de seguidores en cada una de las redes sociales en las que tengamos presencia activa con nuestro proyecto.

Como en el caso anterior podemos tomar como referencia un periodo de tiempo para comprobar cómo nuestro trabajo ha atraído nuevos seguidores y por lo tanto ha crecido la comunidad online en torno a nuestra marca o nuestro perfil en redes sociales.

KPIs relacionados con la visibilidad en canales sociales

Es muy probable que uno de los grandes objetivos que persigas con tu trabajo constante en redes sociales sea incrementar tu visibilidad y en estos canales. Para medir y analizar cómo evoluciona tu presencia es más útil tomar como indicadores los KPI que marcan en qué medida tu mensaje (y por lo tanto tu nombre) consigue amplificarse.

La cantidad de marcadores sociales en nuestro contenido, el número de veces que se ha compartido, el número de menciones recibidas o el número de retweets pueden ser algunos buenos indicadores o unidades de medida de éste parámetro.

2º Los indicadores KPI de una página Web o blog

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Son los indicadores que nos muestran cómo evoluciona el tráfico en nuestra web y cómo navegan los usuarios en nuestro sitio. Mantener un control estricto de estos indicadores es fundamental para optimizar el diseño y funcionamiento de la web en todo momento y estar alerta ante posibles problemas que puedan surgir.

Un ejemplo, imagina que haces un seguimiento periódico de los visitantes que llegan a tu web desde Twitter para comprobar si tu estrategia en esta red social está dando los frutos esperados. Si en un determinado momento detectas que las visitas han sufrido una caída repentina muy fuerte podrás revisar tu trabajo y ver dónde ha estado el error para poder retomar la estrategia adecuada, si no fijas este KPI como un indicador importante y no realizas un seguimiento constante, esto será imposible.

Vamos a ver ahora 5 de los indicadores KPI que siempre debes revisar para estar al corriente del estado actual de tu página web y de las estrategias que aplicas en ella.

Usuarios, sesiones y páginas vistas

Una vez que empezamos a trabajar con la herramienta de analítica web más famosa (Google Analytics), nos encontramos en el panel de control con tres métricas principales que, en principio, llaman mucho la atención.

Es importante tener claro que cada una de esas unidades de medida no se refieren a lo mismo y que la información de cada una es valiosa por sí misma. Entonces, ¿en qué se diferencian?

• Sesiones: se refiere al número de visitas recibidas al sumar los visitantes nuevos y los recurrentes, es decir, si un mismo usuario nos visita dos veces, la herramienta contabilizará un único usuario pero dos sesiones.
• Usuarios: se refiere al número de personas (o mejor dicho de dispositivos) que visitan nuestra web en un periodo de tiempo. Es complicado hablar solo de personas diferentes porque nuestra herramienta de analítica detectará dos usuarios nuevos si, por ejemplo, visitamos la misma web desde el ordenador y después desde el móvil.
• Páginas vistas: nos indica cuántas páginas de nuestro sitio web o blog han sido visitadas entre todas las sesiones en un periodo determinado de tiempo.

Tasa de rebote

¿Sabes cuántos de los visitantes que llegan a tu sitio web te abandonan sin interactuar con ningún elemento? Esta variable representa la tasa de rebote, el porcentaje de visitantes que llegan a consumir la información y “rebotan”, es decir, se marchan de tu web o blog sin interactuar con tu contenido.

Este indicador KPI nos informa en buena medida sobre el nivel de satisfacción del usuario que nos visita, con respecto a lo que encuentra en nuestra página web (una unidad de medida que utiliza Google para dar mayor o menor relevancia SEO a nuestro contenido).

Canales que nos aportan más tráfico

No es un KPI independiente ya que para tener una información más completa, entre otras cosas, deberíamos diferenciar cada una de las redes sociales como un canal de entrada diferente de visitantes.

Conocer y controlar este parámetro es vital para tener la certeza de que estamos consiguiendo la visibilidad de nuestros contenidos y el tráfico web esperado a través de las diferentes redes sociales u otros canales que trabajemos en nuestras estrategias para conseguir ese tráfico.

CTR (Click Through Ratio)

Estas siglas “CTR” se refieren al ratio de clics que consiguen nuestras publicaciones entre todas las impresiones recibidas en las búsquedas en Google.

Es un indicador KPI del que no se habla tan a menudo como de otros que nos muestran más habitualmente las herramientas de analítica web (visitas, usuarios, sesiones..).

Pero que, además de su importancia cada vez mayor de cara al posicionamiento SEO, es un buen indicador de que estamos consiguiendo presentar nuestro trabajo de una forma atractiva para los usuarios.

Tiempo de permanencia en la web

El tiempo de permanencia es un KPI muy importante, porque un buen análisis de esta métrica nos aporta mucha información sobre los visitantes que llegan a la página web de nuestro negocio o proyecto online.

Estudiando este indicador podemos hacernos una idea sobre si el usuario que llega a la web encuentra la información que venía buscando o nos abandona porque no hemos podido satisfacer sus expectativas.

Palabras clave relevantes que más tráfico aportan

Saber cuáles son las keywords que mejor rendimiento nos están aportando y el promedio de tráfico que esas palabras clave podrían conseguir, son dos de los indicadores importantes para evaluar el desarrollo de nuestra estrategia de posicionamiento SEO.

El objetivo es detectar si nuestra página web, blog o Landing Page alcanza atraer las visitas necesarias como para que nuestra estrategia de marketing digital tenga más éxito.

>>Te puede interesar ver: ¿Cómo buscar palabras clave potentes para tu página web o blog?

Estás métricas no son las únicas que podemos medir en nuestra web (ni mucho menos).

Los KPI más adecuados dependerán de nuestro objetivo y de la información que necesitemos en un determinado momento para conocer un aspecto específico de nuestro sitio.

3º Los indicadores KPI en email marketing

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Las campañas de mailing son una de las mejores formas de contactar con el cliente de una forma directa por su gran capacidad de segmentación y porque podemos sorprender a nuestros suscriptores con valor añadido como agradecimiento por registrarse.

No os voy a contar en este post trucos ni cómo mejorar los resultados de vuestras campañas de email marketing porque hace un par de semanas, Roger Llorens publicó aquí una guía espectacular a la que es complicado añadir nada más ⇒ “Guía para crear un mailing más moderno y eficaz“.

Medir y analizar el resultado de nuestras campañas mailing también cobra especial importancia cuando unimos el análisis al concepto de segmentación.

Si conseguimos marcar unos KPI adecuados podremos comprobar cómo pequeñas variaciones en el título, el contenido, la disposición de los elementos, el tono del mensaje… consiguen captar mejor la atención del usuario y mejorar la tasa de apertura y conversión.

Para analizar el email marketing de una forma integral es importante distinguir entre las diferentes fases de una campaña y medir los aspectos más importantes en cada caso.

3 Métricas relacionadas con las listas de suscriptores

¿Por qué vamos a medir de forma conjunta dos acciones tan diferentes cómo es la captación de suscriptores y el propio funcionamiento de la campaña? No tiene demasiado sentido. Por eso, para analizar la captación de suscriptores podemos medir:

• Suscriptores conseguidos en un tiempo determinado

Empezamos por lo más sencillo. ¿Cuántas personas hemos podido añadir a cada una de las listas en el último mes (o semana, o día)?

Este indicador, además de ser fundamental porque necesitamos ampliar nuestra base de datos para hacer llegar nuestro mensaje al máximo de destinatarios interesados, podemos interpretarlo en conjunto con otras acciones (tipos de contenidos, ofertas, disposición del formulario) para intentar descubrir qué mueve a los usuarios a convertirse en suscriptores.

• Suscriptores perdidos

De la misma forma que en el caso anterior podemos investigar qué acciones han motivado a los suscriptores a darse de baja de nuestras listas de mailing.

Por ejemplo: puede que hayas mandado demasiados correos en poco tiempo y hayas colapsado su bandeja de entrada o demasiado poco y se han olvidado de ti. Otro motivo muy común del aumento de bajas es el incluir contenidos poco interesantes.

Entonces, el análisis de este KPI te ayudará a darte cuenta de qué no debes hacer más o que tienes que mejorar si quieres dejar de perder suscriptores.

• Ubicación geográfica

Esta métrica cobra una mayor importancia en el caso de que el objetivo de nuestro negocio sea captar suscriptores en un lugar determinado y que, por sus limitaciones, no le sirva de nada captar nuevos usuarios en otros lugares (imagínate un negocio que utiliza el Email Marketing para anunciar promociones en su tienda física).

Dependiendo de la situación este KPI puede ser vital o tener una importancia moderada si nos dirigimos a un público objetivo más amplio y no tenemos ninguna limitación de localización.

3 Métricas relacionadas con el envío de Newsletters

Ya hemos analizado el paso anterior. Hemos descubierto cómo captar suscriptores y las listas empiezan a crecer. Ahora tenemos que analizar cómo han funcionado los envíos.

• Tasa de apertura de emails

Es el KPI que establece la relación entre el número de envíos y el cuántos han sido abiertos, es decir, qué porcentaje de ellos han captado la atención de los usuarios. Una tasa de apertura baja normalmente está muy relacionada con un “asunto” del mail poco atractivo, un horario inadecuado, o una mala segmentación temática. Los test A/B son una forma extraordinaria de saber cómo conseguir captar la atención de los suscriptores y aumentar la tasa de apertura.

• El porcentaje de clics en los enlaces

Una vez que hemos conseguido que el usuario abra el email. La disposición de los elementos, el formato o la forma de dirigirnos al suscriptor dentro de la Newsletter supondrá que la tasa de clics en los enlaces que más nos interesan varíe. Por lo tanto es un KPI que nos va a indicar en buena medida si nuestra estrategia de Email- Marketing está consiguiendo los resultados esperados.

• Usuarios que se han dado de baja de la lista

Desde el 30 de marzo de 2012, un real decreto establece que las empresas están obligadas a habilitar procedimientos para que los usuarios revoquen el consentimiento de recibir notificaciones por email.

Como contra a esta ley no podemos hacer otra cosa que cuidar y mimar a nuestros subscriptores. Es por ello que debemos tratar de realizar una estrategia para que la tasa de usuarios que se dan de baja sea lo más baja posible.

Éste nos va a indicar en qué medida los suscriptores no están de acuerdo con la temática, la frecuencia o el contenido de nuestras campañas de mailing.

Para luchar contra esto, una buena segmentación y personalización podrían ser la mejor solución.

Conclusión

Volviendo a la pregunta con la que abríamos el post, si alguna vez notas que no sabes muy bien si tu proyecto está funcionado correctamente o se encuentra algo estancado, o si no estás seguro de que los cambios que tienes en mente van a funcionar, la medición y el análisis son tus mejores aliados.

Si no medimos bien nuestras acciones, nuestra presencia online o el funcionamiento de nuestras campañas no podremos optimizar nuestro trabajo porque será complicado encontrar datos objetivos que nos sirvan como guía.

Espero que con este post os haya ayudado a familiarizaros con el tema de los indicadores KPIs (o unidades de medida). Porque saber un poco mejor como enfrentaros a la medición de vuestras acciones online y sobre todo que os resulte útil para empezar a tener muy en cuenta las métricas y el análisis para el futuro.

 

(Fuente: josefacchin.com)