Propósito… el nuevo lenguaje del marketing
¿En realidad necesitamos otra marca que nos hable de sus productos? ¿De verdad requerimos más publicidad que nos diga una y otra vez que lo que estamos adquiriendo llenará nuestras expectativas? ¿De verdad es imprescindible otro anuncio diciendo que su servicio es mejor que el de la competencia?
—No, la verdad no—
Es lo que la mayoría respondería, y la verdad es que tendrían razón. Hoy, los consumidores requieren de diferentes discursos.
Históricamente las etapas del marketing podrían definirse como:
- la era de los productos,
- de las marcas,
- del consumidor
Y desde hace unos pocos años, estamos entrando en una distinta, donde el propósito, más allá del aspecto comercial, comienza a ser trascendente para los clientes; temas como engagement, vínculo con la comunidad, sustentabilidad, responsabilidad corporativa, comienzan a ser frecuentes en el argot empresarial y de los consumidores.
En ese marco los mensajes también han comenzado a cambiar y hemos visto como las marcas poco a poco se tornan más humanas y emocionales; y en vez de los acostumbrados discursos sobre productos y atributos, hemos comenzado a mirar un nuevo tipo de publicidad, una enfocada en el entendimiento del mundo y sus comunidades, de nuestro entorno y su gente.
Por primera vez, las marcas se están alejando de aquella publicidad que vimos en Mad Men que buscaba adentrarse en nuestra psique para manipularla. Hoy, las empresas están conectando con nosotros para decirnos simplemente que son uno más en la realidad actual y que entienden lo que vivimos.
Por supuesto que este tipo de mensajes de marketing buscan más la construcción de un propósito y el desarrollo de un sólido engagement, y no pretenden determinar nuestra preferencia como consumidores ante una alternativa específica de consumo; es decir, no sustituyen a la calidad de los productos ni al prestigio de la marca, sino que la complementan, desarrollando lazos emocionales con la misma.
